Брендинг вертикальных ферм

Рынок вертикальных ферм растет, но остается вопрос – сможет ли технология прокормить человечество в будущем, или же ее роль ограничится производством свежей зелени для дорогих ресторанов.

Бизнес на стыке ИТ, сельского хозяйства и промышленности

В прошлом году мы столкнулись с интересным вызовом. Тогда за новым брендом к нам обратился производитель вертикальных ферм и ПО для них. На тот момент создатели стартапа планировали экспансию на международный рынок, а также стремились расставить приоритеты в продуктовой линейке. Столкнувшись со сложностями позиционирования, они обратились к нам, так как у нас уже был опыт в области бренд-коммуникаций и вывода новых продуктов на рынок.

Рынок вертикальных ферм еще находится в процессе становления. Сочетание достижений в сельском хозяйстве, промышленности и ИТ позволяет создать принципиально новый продукт. iFarm был необходим бренд, который бы объединил в себе принадлежность сразу к нескольким индустриям, был интересен как бизнесу, так и конечному потребителю, и создавал образ «зеленой», но в то же время технологичной компании.

Значительный прирост в 2017 году обеспечили крупные инвестиции в три флагманских для рынка проекта – Plenty ($200 млн), AeroFarms ($40 млн) и Bowery ($20 млн). По прогнозам Grand View Research, к 2025 году рынок вертикальных ферм достигнет $9,9 млрд – c 2014 по 2025 год среднегодовой рост составит 21,3%.

Что такое вертикальные фермы и как они устроены

Вертикальные фермы принципиально отличаются от традиционных тем, что растения выращиваются внутри помещений в искусственных условиях. Это позволяет создавать для них оптимальную среду и увеличить интенсивность использования пространства. Такие фермы можно устанавливать где угодно: в городах, пустынях, под землей, на воде, в магазинах, аэропортах и жилых домах.

Для передачи питательных веществ к растениям в вертикальных фермах используются несколько различных методов: гидропоника, аэропоника и аквапоника. Эти технологии позволяют растениям обойтись без почвы. В качестве источника света применяют светодиодные лампы, способные заменить солнечные лучи. Обслуживание таких ферм роботизировано, умные датчики анализируют почву, состояние растений и уровень освещения, передавая информацию системам полива и подпитки удобрениями, регулируя тип и интенсивность света, содержание питательных веществ, температуру, влажность и уровень углекислого газа.

Запрос на вертикальные фермы

Интерес к вертикальным фермам связан с вызовами, с которыми столкнулось человечество в последние десятилетия:

• беспрецедентный рост населения планеты, чьи растущие потребности сказываются на экологии. Важнейшей из них является потребность в пище – в следующие 30 лет население планеты вырастет более чем на 2 млрд человек. Это увеличит нагрузку на сельское хозяйство и агрохимический сектор;
• увеличение средней продолжительности жизни людей также стало большим вызовом. Чем дольше человек живет, тем больше у него хронических заболеваний, тем острее необходимость поддерживать себя в форме, которая диктует высокие требования к питанию.

Хотя мы редко задумываемся об этих факторах в повседневной жизни, они напрямую влияют на формирование потребительских трендов, которым мы следуем. Среди них агентство-измеритель Nielsen выделяет:

• локально произведенные продукты – они реже подвергаются химической обработке, так как не транспортируются на дальние расстояния;
• эко-лейблы – интенсивное использование сельскохозяйственных угодий часто приводит к злоупотреблению химическими удобрениями, в связи с чем эко-лейблы становятся почти так же значимы, как бренды производителей;
• прозрачность в коммуникациях продукта – доступ к цифровым коммуникациям формирует запрос на полную информацию о процессе производства продукта и его влиянии на окружающую среду и общество;
• функциональность – продукты с полезными свойствами становятся важной составляющей рациона, позволяя компенсировать нехватку полезных веществ.

Эти тренды оказывают огромное влияние на сельское хозяйство – как на технологии производства, так и на технологии маркетинга конечной продукции. Воплощением этих изменений стала индустрия вертикальных ферм, подвергающая пересмотру все этапы цепочки производства.

Преимущества и недостатки вертикальных ферм

Идея высотного здания, предназначенного для разведения сельскохозяйственных культур в городских условиях, появилась еще в 1909 году в иллюстрации к футуристической статье в одном из журналов. Термин «вертикальная ферма» появился шесть лет спустя благодаря работе американского геолога Гилберта Бейли, а в 1960-х годах появилась и первая такая ферма. Впрочем, тогда эта идея еще не была популярна, а ее реализация требовала слишком больших вложений, так что первый успешный опыт состоялся только в 2009 году в Корее, а первая коммерческая вертикальная ферма появилась лишь в 2012 году в США.

Пионер индустрии, AeroFarms, уже привлек более $238 млн инвестиций, причем в последнем раунде на $100 млн участвовали власти Абу-Даби, где компания построит крупнейший R&D-центр по вертикальному фармингу в мире.

Вместе с тем, рентабельность вертикальных ферм пока остается под вопросом. Дорого стоит и строительство ферм (ферма AeroFarms в Нью-Арке в 2016 году обошлась компании в $30 млн), и их обслуживание. Например, ферма компании Agritecture площадью около 2,8 тыс. кв. м в пригороде Нью-Йорка ежегодно расходуют не менее $216 тыс. на освещение и электричество и еще $120 тыс. на поддержание систем вентиляции и кондиционирования.

Сторонники вертикальных ферм говорят, что могут компенсировать затраты на электричество, питая их солнечными батареями – получается, что они хотят использовать их для сбора естественного света, чтобы создавать искусственный. Критики утверждают, что куда выгоднее создавать на эти средства больше теплиц.

Авторы отчета Agroecology Capital решили проанализировать потенциал вертикальных ферм на каждом этапе производственных цепочек и выявили, что вертикальные фермы значительно увеличивают затраты на освещение и обеспечение воздуха, компенсируя это экономией на ирригации и удобрении. Высокий потенциал по сравнению с традиционным фармингом они увидели только в двух частях цепочки: в выведении сортовых семян и в брендинге. Комментируя последнюю, они пишут, что декоммодитизация и продуктовый брендинг могут позволить фермерам извлекать из продукта больше ценности.

Бизнес-модели и бренды вертикальных ферм

Хотя сами вертикальные фермы работают по одному принципу, их бизнес-модели могут отличаться, в зависимости от того, на какую часть роизводственной цепочки они делают акцент. Соответственно, различается и их позиционирование.

Так, например, компания AeroFarms, строящая крупные объекты по всему миру, своей основной целью видит трансформацию сельского хозяйства и борьбу с глобальным продовольственным кризисом. Другой пример – калифорнийский стартап Plenty (привлекла $226 млн инвестиций) – является экспериментальной площадкой для культивирования новых сортов растений и вкусов. Берлинский стартап Infarm ($134,5 млн инвестиций) считает своей миссией превращение городов в фермы, а городских жителей – в новых фермеров: в отличие от AeroFarms, он создает мобильные модули, которые можно устанавливать в продуктовых магазинах, ресторанах, торговых центрах и школах.

В большинстве случаев вертикальные фермы – это b2b-продукт, ориентированный на рестораны и ресторанные сети, офисы крупных корпораций или авиакомпании, а также продуктовый ритейл, которому необходимо получать один и тот же продукт круглый год, не завышая цену на сезонные предложения.

Впрочем, каждая из этих компаний стремится выйти на конечного потребителя, ведь именно так бренды их продукции – локальной, экологичной, розрачной и полной полезных веществ – способны приносить им максимальную доходность. Неудивительно, что компании в индустрии вертикального фарминга уделяют повышенное внимание своему брендингу. Интересный кейс здесь представляет AeroFarms – компания, позиционирующая себя как промышленное решение, была вынуждена создать для своей продукции отдельный бренд Dream Greens.

Другие производители вертикальных ферм, с меньшим наследием и отличной стратегией делали после привлечения инвестиций ребрендинг, чтобы их дизайн лучше соответствовал визуальным и потребительским трендам. Например, Infarm ушли в своем позиционировании от чисто технологической компании, и в дизайне произошла настоящая революция. Ранее в логотипе использовался технологичный шрифт с острыми углами, который был набран в верхнем регистре; после ребрендинга он приобрел скругленные очертания, а название теперь набрано строчными буквами, что также сделало его более «дружелюбным».

Будущее вертикальных ферм

Известный идеолог вертикальных ферм Диксон Депомье утверждает, что если бы каждый город на Земле производил 10% потребляемых продуктов внутри зданий, мы бы смогли вернуть лесу 880 тыс. кв. км пахотных земель. Для сравнения – в ходе лесных пожаров в Сибири в 2019 году пострадали от 30 до 55 тыс. кв. км.

Это громкое утверждение, видимо, не берет в расчет текущую стоимость вертикальных ферм и их потребности в энергии. По некоторым подсчетам, стоимость буханки хлеба, полученного из выращенной на такой ферме пшеницы, при сегодняшних затратах составит порядка $15 или более 1 тыс. руб.

Мы в Electric Brand Consultants верим, что вертикальные фермы уже меняют образ мегаполисов. Стремление к гармонии с природой и экологическое сознание оказывают значительное влияние на стиль жизни современных горожан и создают запрос на иную городскую среду. И у брендов вертикальных ферм, которые смогут удовлетворить этот запрос, есть шанс найти немало клиентов, которые захотят приобщиться к городскому фермерству. Текущие тренды позволяют предположить, что в скором времени многие захотят не только питаться более здоровой пищей, но и участвовать в ее производстве наравне со своими соседями. «Бренды единства», которые предложат им зеленые фермы, станут полноправными участниками в строительстве нового будущего.