Бренды на карантине
Пандемия коронавируса испытывает экономику на прочность. Сложившийся кризис требует от бизнеса переоценки приоритетов, а бренды вынуждены адаптироваться к стремительно меняющимся реалиям. Внезапно мы проснулись в мире, где обвалы фондового рынка, массовые банкротства и сокращения, дефицит и карантин стали нормой. Коммуникационные агентства быстро ощутили это в уменьшении рекламных бюджетов и переносе проектов. А ведь именно сейчас, во время всеобщей социальной изоляции, коммуникации важны как никогда.
Бренды в условиях кризиса
Сегодня бренды имеют возможность стратегически инвестировать в долгосрочные решения. Хотя причина нынешнего кризиса иная, эффект похож на тот, который мы видели во время финансового кризиса 2007-2008 годов. Тогда мы убедились, что бренды, которые вкладывались в коммуникации больше всего, смогли восстановиться быстрее остальных. Именно в 2008 году Walmart провёл ребрендинг, когда возник уже ставший иконическим знак крупнейшего в мире ритейлера.
Достаточно взглянуть на него, чтобы понять суть произошедших с компанией изменений. Компания, делавшая ставку на низкие цены, смогла показать потребителям светлую сторону жизни в кризис, и результат не заставил себя ждать: в рейтинге наиболее дорогих брендов мира Walmart переместился с 4 позиции в 2007-2008 на первую в 2009. На сегодняшний день компания не только пережила большинство конкурентов, но и сохраняет позицию лидера по выручке.
Сегодняшний кризис, вызванный распространением инфекции коронавируса, был также назван первой в историей “инфодемией” в связи с тем, как быстро он заполнил информационное поле во всем мире – как заголовки новостей, так и социальные сети. Бренды тоже не могли остаться от этой ситуации в стороне.
Во время кризиса потребитель становится более эмоциональным и особенно чутко воспринимает коммуникации брендов.
Многие мировые компании-лидеры, такие как Coca-Cola, Nike или Mcdonalds сочли это поводом обратиться к общечеловеческим темам, апеллируя к семейным ценностям, дружбе и любви, которые помогают пережить тяжелые времена. Посвященные борьбе с вирусом рекламные кампании этих брендов мгновенно обошли мир и стали примером для многих. То, как Nike смог по-новому интерпретировать командную игру в контексте социальной изоляции, может стать шагом к большим сдвигам в его позиционировании.
Но что делать, если вы представляете не транснациональную корпорацию, чьей продукцией пользуется весь мир, под рукой у вас нет десятков креаторов, продюсеров и пиарщиков, а рекламный бюджет не позволяет наполнить брендированным контентом телевидение и социальные сети.
4E – Empower, Encourage, Ease, Engage
Консультируя клиентов из самых разных индустрий на фоне текущих событий, мы пришли к простой модели для описания актуальных для них инструментов коммуникаций бренда, которую назвали 4E – Empower, Encourage, Ease, Engage. Эта модель, в первую очередь, актуальна для компаний, предоставляющих услуги, так как ориентирована на корпоративные, а не продуктовые бренды. Хотя мы создавали эту модель с учётом именно эпидемии коронавируса, она сохранит свою актуальность и для других кризисов, в том числе локальных и региональных. К сожалению, мы думаем, что она может ещё не раз понадобиться в будущем, поэтому сейчас готовим полную версию документа, которую разместим для изучения и применения всеми желающими в открытом доступе.
В рамках модели мы условно разделили компании на четыре группы по двум параметрам: b2b/b2c и online/offline, – поскольку эмпирическим путем увидели, что именно по ним произошло разделение коммуникационных стратегий среди лучших практик. 4 выявленные группы оказались в разной степени затронуты кризисом, однако в каждой из них сегодня есть возможности для развития бренда. Будь то вещи первой необходимости или развлекательные услуги, каждый продукт может найти сегодня возможность помочь или подбодрить.
B2C / Онлайн (Цифровой авангард) – различные формы новых медиа, социальные сети, стриминговые платформы, видеоигры, онлайн-образование, онлайн-ритейл и доставка. Эти бизнесы стали главными выгодоприобретателями сложившейся ситуации – в условиях социальной изоляции люди стали открывать для себя новые способы проводить время дома, а кроме того больше общаться и получать информацию в сети. B2B / Онлайн (Строители будущего) – IT-сервисы, необходимые в широком спектре индустрий, поставщики традиционных b2b-услуг через интернет. Востребованность и роль этих компаний, извлекающих пользу из цифровизации, резко выросли, когда бизнес стал переходить на удаленную работу. B2C / Офлайн (Вечные ценности) – туризм, общепит и ночные клубы, офлайн-ритейл, парки развлечений, фитнес-центры, оффлайн-образование, популярные потребительские бренды. Эти компании временно лишились доступа к значительной части своих потребителей, однако спрос на их продукты и их значимость для людей не снизились, поэтому это время станет для них возможностью переосмыслить и укрепить свои взаимоотношения с клиентами.
B2B / Оффлайн (Столпы бизнеса) – как крупные компании, которые зависят от производства “на месте” (строительство, промышленность и другие), так и близкие к ним конгрессный и деловой туризм, организация форумов. Представители этой группы, имеющие значительную подушку и запас прочности могут комфортно адаптироваться к новым вызовам. Однако другие из них, особенно корпоративная event-индустрия, и так боровшаяся за сокращающуюся маржинальность, больше всего пострадает в связи с создавшейся ситуацией, которая ставит ее перед экзистенциальным кризисом. Всё, что им остаётся – это сохранять и укреплять свой бренд в поисках новых возможностей за привычными границами своих индустрий.
На основании наблюдаемых нами кейсов мы определили наиболее выигрышные стратегии поведения, которые могут дать брендам из каждой из этих групп возможность усилиться в информационном поле.
Отдельной темой для разговора является работа с HR-брендами компаний, которая сейчас является первостепенной как для средних и крупных компаний, так и для малого бизнеса, который должен особенно внимательно следить за своей репутаций работодателя. Об этом я напишу в своей следующей статье
Успешные практики в модели 4E
Представитель “Цифрового авангарда”, известный во всем мире разработчик и издатель видеоигр Rockstar Games обещал переводить 5% всей прибыли от своих наиболее популярных продуктов RDR Online и GTA Online в фонд по борьбе с пандемией COVID-19.
Такие “Строители будущего” как Microsoft и Google временно предоставили бесплатный доступ к своим b2b-продуктам для проведение видеоконференций. Mail.ru пошёл ещё дальше и выделил 1 млрд рублей на поддержку сотрудничающих с ним компаний через различные сервисы холдинга.
Многие рестораны и бары, “Вечные ценности”, столкнувшиеся с оттоком посетителей, начали самостоятельно доставлять свою продукцию в пределах близлежащих районов силами персонала вплоть до директоров и владельцев. Это может стать для них возможностью установить более близкие взаимоотношениями с потребителями и те из них, которые выживут, выйдут из ситуации с окрепшим брендом.
Лондонский выставочный центр ExCeL, принадлежащий по нашей классификации к “Столпам бизнеса”, решил предоставить свою площадку национальной службе здравоохранения Великобритании под размещение больных коронавирусом и станет временным госпиталем на 4000 человек.
Главное – сохранить лицо
Безусловно, универсального рецепта для коммуникаций сегодня не может быть: ситуация меняется слишком быстро, каждая отрасль имеет собственную специфику а каждая успешная компания – свой бренд, которому важно сохранять верность.
Сегодня каждая компания, вне зависимости от масштаба, способна внести свой вклад в борьбу против пандемии, используя свои возможности в сложившейся ситуации. Так фонд Novo Nordisk сегодня жертвует деньги на научные, социальные и медицинские гранты, а Unilever предоставляет бесплатное мыло и дезинфицирующие средства.
Вместе с тем резкие метаморфозы, происходящие с отдельными брендами под действием информационной повестки, могут смущать людей и даже вызывать у них возмущение. Так, например, произошло с крупным производителем крафтового пива BrewDog, прославившимся на весь мир не только качеством продукта, но и провокационным маркетингом. Компания решила производить и поставлять под своим брендом антисептики на основе этилового спирта, однако не все потребители встретили это с пониманием. Ситуацию усугубил отказ одной из больниц в Шотландии принять партию этого антисептика в дар, что там объяснили недостаточным содержанием в нём спирта (68% вместо 90%, необходимых для применениям в медицинских учреждениях).
В поисках ответа на кризис бренд не должен копировать чужие решения. Это время подумать о собственной уникальной роли и том, как можно быть еще более ценным для потребителя.
Если вы сами в данный момент не обладаете ресурсами для помощи другим, попробуйте выразить свою солидарность в форме сообщения. Для этого необходимо выбрать аккуратное повествование с упором на бережное отношение к своим аудиториям. Вместе с тем, какой бы ни была выбранная стратегия, она не должна противоречить миссии и ценностям бренда.
Если же ваша компания обладает востребованными на сегодня ресурсами, не стоит пытаться извлечь сиюминутную выгоду из сложной ситуации. В кризисные времена мы часто видим, что бренды активизируются и агрессивно конкурируют за клиента. Подобный бег на короткую дистанцию, хоть и эффективен в моменте, не всегда позитивно сказывается на бренде в долгосрочной перспективе - любые кризисы заканчиваются, и брендам еще долгое время жить с наработанной репутацией. Подумайте, прежде чем запустить ситуативную кампанию.
За каждым кризисом следует рост. Берегите силы и готовьте идеи для людей, которые освободились от тяжелого эмоционального бремени. Мир стоит на пороге больших перемен, и, если вы поможете к ним адаптироваться, ваши клиенты будут вам благодарны.
5 советов брендам
В условиях пандемии мир изменился, и никто не может позволить себе остаться в стороне от этих изменений. Однако в погоне за переменами важно помнить о простых правилах коммуникации во время кризиса, которые будут актуальны для каждого бизнеса.
Заботьтесь об имидже бренда Люди запомнят, как коммуницировал ваш бренд во время экстремальной ситуации. Не пытайтесь грубо воспользоваться конъюнктурой – это может негативно сказаться на вашем имидже. Если вы не можете добавить конструктива в повестку – лучше остаться в стороне.
Будьте чуткими к потребностям аудитории Они поменяются во время пандемии. И ваш контент тоже должен. Время пересмотреть ваш коммуникационный план на год и понять, какие активности оставить, а какие нет.
Минимизируйте недовольство потребителей У клиентов будут появляться сомнения и вопросы. Будьте готовы ответить на них. Более того, если вы понимаете, что в силу чрезвычайной ситуации услуга не может быть выполнена в полной мере или надлежащем качестве – позаботьтесь о том, как будет происходить возмещение потерь.
Поддерживайте доверие Мы все знаем, как важна формула «расскажи о товаре, сделай его привлекательным, не разочаруй» и как она помогает масштабировать бизнес. В условиях пандемии ключевым становится «не разочаруй». Берегите завоеванную трудом и временем лояльность постоянных клиентов. Позиционируйте свой бренд как надежный даже в самые сложные времена.
Не переусердствуйте Вы наверняка и сами получали лавину мейлов от брендов, от которых не слышали ничего длительное время. В то время как сообщить потенциальным клиентам об изменении условий или выразить солидарность более, чем уместно, помните, что их информационное поле уже и так перенасыщено. Постарайтесь делать коммуникации, которые практичны и позитивны.
Трудные времена выявляют в нас лучшие человеческие качества. За всю историю еще не было такого кризиса, после которого рынки бы не восстановились. И мы в Electric Brand Consultants уверены, что этот раз не станет исключением!
